Pensar la Publicidad.  Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Serv Public Univ Complutense  -  Secret de Public e Intercambio Editorial Univ Valladolid

- Volumen 3  N° 2  (2009) -         ISSN Electrónico: 1988-5143 /  ISSN Papel: 1887-8598

Más información / TEXTO COMPLETO en   http://revistas.ucm.es/portal/....

------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 

S . U . M . A . R . I . O  /  C . O . N . T . E . N . T . S

5.  Presentación   > 134 KB
CARO, Antonio
 
 
9.  Editorial: Sobre la muerte y resurrección de la publicidad   > 171 KB
BERMEJO, Jesús
 
 
ARTÍCULOS

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 17-29  >  206 Kb      ( 360grados.org )
Nuevos Soportes y mercados de la publicidad digital. Transiciones y experiencias 
New media and digital advertising markets. Transitions and experiences     
LEÓN SAEZ DE YBARRA, José Luis
 
Palabras Clave: Blogs ; Marketing ; Eficacia ; Nichos de mercado ; Videoblogs
Blogs ; Marketing ; Eficiency ; Market’s niche ; Videoblogs
 
Resumen: El entorno internet y en especial los nuevos soportes publicitarios son objeto de un proceso de acelerada innovación. Este artículo pretende en primer lugar situar el valor económico del medio con respecto a los medios clásicos, en segundo lugar, analizar el potencial real para autoemprendedores que constituyen las nuevas plataformas de contenidos y de explotación publicitaria, pero dentro de una comprensión crítica, dado que aún nos encontramos sumidos en la fascinación del boom digital de segunda generación. Se destacan algunas bases cognitivas de la percepción del híbrido internet, hasta ahora válidas para los medios clásicos y, aun sin formular un modelo global, permiten avanzar en el diseño realista de contenidos. Finalmente, se expone una experimentación de campo con un blog, ejecutado a lo largo de un año, que nos permite aportar algunos datos de alcance en estos tiempos de peculiar confusión propia de toda innovación tecnológica trascendental.
 
 The Internet environment and, in particular, new advertising media are involved in an accelerated process of innovation. On one hand, this paper aims to bring the economic value of the medium regarding the traditional media and, on the other hand, to analyze the real potential for self-employed entrepreneurs who are new platforms for content and advertising operation from a critical point of view since we are still immersed in the fascination of the second generation digital boom. Some cognitive bases of the perception of hybrid internet are pinpointed, so far applied to traditional media, and even without a global model we can make progress on devising realistic content. Finally, it presents a field experiment with a blog, executed over a year, allowing us to provide some data available at this time of peculiar confusion common in all revolutionary technological innovation.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 31-47  >  251 Kb      ( 360grados.org )
Democracia 2.0: La política se introduce en las redes sociales 
Democracy 2.0: politics inside social networks   
CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David
 
Palabras Clave: Política por internet ; Redes sociales ; Web 2.0 ; Partidos políticos en España ; Ciberactivismo
Politics through Internet ; Social networks ; Web 2.0 ; Spanish political parties ; Ciberactivism
 
Resumen: Las redes sociales acogen nichos de personas con perfiles homogéneos dentro de la, de suyo, heterogénea red de redes. El paradigma de esta tendencia universalizante no ha pasado desapercibido para el mundo de la mercadotecnia, la publicidad y por tanto la comunicación persuasiva en todos sus aspectos. Sin embargo, una de las aplicaciones que sin duda llama más la atención e interés es su reciente aplicación al mundo de la política. Muchos son los personajes públicos que tienen su blog, su canal de vídeo en Youtube, su fanpage en las redes de moda y que por ello obtienen una retroalimentación informativa automática a los pocos segundos de su publicación. ¿Estamos entonces ante una política mucho más participativa en la que el elector es capaz de dar su opinión (y que se tome en cuenta) en cuestión de segundos, o es simplemente una maniobra de mercadotecnia en tiempos de crisis para ahorrar costes y acercarse (y ganar) a un votante joven cada vez más acostumbrado a consumir este tipo de comunicación? Sea como fuere, estamos ante un nuevo panorama comunicativo y político que conviene sea analizado meticulosamente.
 
 Social Networks include groups of people with homogeneous profiles inside heterogeneous network of networks. The paradigm of this universalizing tendency has not gone unnoticed for marketing world, advertising and therefore persuasive communication in all aspects. However, one of the applications that undoubtedly are more appealing and interesting is its recent use in politics world. Many public figures have their blog, their Youtube's Video Channel, their fanpage in popular networks and for that get an automatic informative feedback few seconds after their publication. Are we then facing a much more participatory politics in which the voter is able to give his opinion (which is taken into account) in a matter of seconds, or is it simply a marketing operation in times of crisis to save costs and get closer (and gain) to young voters increasingly accustomed to consuming this type of communication? Anyway, we are facing a new communicative and political landscape that should be analyzed carefully.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 49-71  >  9,08 Mb      ( 360grados.org )
«Con ceta de zetapero»: análisis semiótico de la imagen de marca de José Luis Rodríguez Zapatero para las elecciones generales españolas del 9 de marzo de 2008 
«With zeta for Zapatero»: a semiotic análisis of the brand image of José Luis Rodríguez Zapatero for the national elections of march 9th 2008   
SCRETI, Francesco
 
Palabras Clave: Comunicación política ; Marketing político ; Zapatero ; PSOE ; ZP
Political Communication ; Political Marketing ; Zapatero ; PSOE ; ZP
 
Resumen: En este breve artículo se analizan, a partir de una perspectiva semiótica, los elementos mediante los cuales se han implementado las estrategias comunicativas electorales del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) en la campaña electoral para las elecciones generales españolas del 9 de marzo de 2008, ganadas por el líder del PSOE José Luis Rodríguez Zapatero. Se analizará cuáles han sido los elementos semióticos empleados, en qué niveles y a través de qué canales han sido explotados y cómo han tejido una red cuya semiosis condujera siempre al candidato, de manera que su (re)conocibilidad aumentara con el fin de que el electorado le votase.
 
 In this short paper I analyze, by a semiotic perspective, the elements through which the left wing party Partido Socialista Obrero Español (PSOE) implemented his electoral communicative strategies for the electoral campaign of the march the 9th 2009 Spanish general elections, which were won by the PSOE leader José Luis Rodríguez Zapatero. I will analyze which semiotic elements have been deployed, in which levels and through which channels. All these semiotic elements constitute a network, where every one of them always refers to the candidate, increasing his public (re)cognizability, aimed at the electors vote for him.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 73-87  >  219 Kb      ( 360grados.org )
Publicidad in-Game. Los videojuegos como soporte publicitario 
In-Game Advertising. Videogames as an advertising device    
TAPIA FRADE, Alejandro | LÓPEZ IGLESIAS, Matías | GONZÁLEZ POSADA VATICÓN, Pablo
 
Palabras Clave: Advertainment ; Advergame ; Publicidad in-game ; Product placement ; Videojuegos
Advertainment ; Advergame ; In-game advertising ; Product placement ; Videogames
 
Resumen: Los videojuegos se han convertido en una opción de primer orden de ocio no sólo en jóvenes, sino en sectores tradicionalmente alejados de esta forma de ocio como adultos o mujeres. Estudios de desarrollo, anunciantes y organizaciones que median entre ambos han descubierto el potencial que ofrecen los videojuegos como soporte de comunicación publicitaria. Así, el advergame y la publicidad in-game han devenido un potente y dinámico medio para comunicar ideas, productos, servicios u objetos de modo original, que además ofrece a los estudios de desarrollo de videojuegos una interesante vía de financiación y fuertes retornos de inversión. Los anunciantes pueden elegir tanto soportes tradicionales –vallas, opis, etc– como novedosos –que incluyen soportes fantásticos o simplemente imposibles en el mundo real–. Destaca en el caso de la publicidad in-game la posibilidad de ofrecer al anunciante la interacción directa del jugador con la marca, aportando en este caso al jugador efectos positivos en el discurso narrativo –cuando la publicidad es pertinente– y al anunciante niveles de recuerdo muy positivos, superiores a los mostrados en medios tradicionales, además de la construcción del discurso de la marca a través de la interacción con el jugador. En este artículo se examinan y clarifican los conceptos de advertainment, advergame y publicidad in-game; se analiza la situación actual de la industria de desarrollo de videojuegos en relación a las inversiones publicitarias en ese medio, y se estudian los efectos que la publicidad in-game genera en los videojugadores.
 
 Video games have become a prime choice of entertainment not only for young people but also in adults or women. Development Studies advertisers and organizations that mediate between them have discovered the potential of videogames as a medium for marketing communication. Thus, the advergame and the in-game advertising have become a powerful and dynamic medium for communicating ideas, products, services or items in an original manner, which also offers video game development studios an interesting way for finding receiving incomes. Advertisers can choose both traditional media –billboards, opis, etc.– as novel media –including fantastic or simply impossible in the real world. In the case of in-game advertising can offer the advertiser the player's direct interaction with the brand, providing in this case the player a positive impact on the narrative, when the advertising is relevant and poster-levels of memory very positive, higher than those shown in traditional media, plus the construction of discourse of the brand through interaction with the player. This article examines and clarifies the concepts of advertainment, advergames and in-game advertising, examines the current state of game development industry in relation to advertising spending in that environment, and studies the effects of advertising in -game generates among gamers.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 89-107  >  221 Kb      ( 360grados.org )
Sobre la reason why, los topoi y la argumentación. Una relectura (comparada) de los clásicos de la publicidad y la retórica 
About «reason why», topoi and argumentation. A comparative re-interpretation of advertising and rhetoric’s key authors    
REY, Juan
 
Palabras Clave: Retórica ; Publicidad ; Argumentación ; Lugar común ; Tópicos
Rhetoric ; Advertising ; Argumentation ; Commonplace ; Platitudes
 
Resumen: La retórica y la publicidad se hallan estrechamente vinculadas. A comienzos del siglo XX, los publicitarios norteamericanos lucharon por convertir su trabajo en una actividad rigurosa (científica) y se percataron de que lo más útil para hacer que el consumidor comprara el producto era proporcionarle información sobre sus ventajas. En el siglo V a.C. los griegos establecieron las bases de una técnica para convencer al adversario. En ambos casos, los elementos fundamentales son el consumidor y la argumentación, manifestada ésta en la información seleccionada. Ambas pretenden hacer cambiar al receptor de opinión para que actúe en una dirección determinada.
 
 Rhetoric and advertising are closely linked. In the early years of the twentieth century, American advertising professionals struggled to perform their job in a rigorous (scientific) activity. Among other issues, they realized that, in order to make the consumer buy the product, the most useful way was providing information about their benefits. In the fifth century bC, Greeks laid the foundations for a technical of convincing the adversary. In both cases, the key elements are the consumer and the argumentation, the latter expressed through the selected information. Both of them aim to change recipient’s opinion in order to act in a certain direction.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 109-131  >  245 Kb      ( 360grados.org )
Una fase decisiva en la evolución de la publicidad: la transición del producto a la marca
A decisive stage in the advertising history: the transition from the product to the brand    
CARO, Antonio
 
Palabras Clave: Producto genérico ; Producto marcado ; Personalidad de marca ; Consumidor fordista ; Hiperconsumidor posfordista
Commodity ; Branding product ; Brand personality ; Fordist consumer ; Postfordist hiperconsumer
 
Resumen: El presente artículo tiene por objeto presentar dos textos que han sido decisivos en la historia de la publicidad, puesto que en ellos se expresa, tal vez por primera vez, la transición del producto a la marca como objeto y referente de la misma. Con lo cual se inicia la «gran publicidad» cuya misión es construir marcas, frente a la «pequeña publicidad» precedente que simplemente anunciaba productos.
 
 The purpose of this paper is to present two decisive texts in the advertising history, because they are, probably the first to express the transition from product to brand like advertising’s object and reference, and the first to begin with the era of «big advertising» or the era of building Brands, as opposed to the previous era of «little advertising» which just announced products.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 133-147  >  2,72 Mb      ( 360grados.org )
Del reclame a la Publicidad. La transición hacia la modernidad publicitaria en la prensa periódica argentina entre 1862 y 1885 
From «reclame» to advertising. The transition towards modern advertising in the argentine daily press between 1862 and 1885    
OJEDA, Alejandra V.
 
Palabras Clave: Publicidad ; «Prensa diaria» ; «Siglo XIX» ; Argentina ; «La Nación»
Advertising ; «Daily press» ; «XIX century» ; Argentina ; «La Nación»
 
Resumen: Pensar la publicidad como fenómeno histórico supone una aproximación contextual que nos ayude a obtener un marco teórico adecuado a la naturaleza del problema. Tratándose de un campo de prácticas culturales multideterminado por aspectos económicos, políticos, tecnológicos, estéticos, etc., resulta esencial conocer la trama específica que esas determinaciones conforman para constituirse en el núcleo mismo del objeto de estudio. El período histórico analizado en este trabajo es la transición argentina entre las guerras civiles post independencia y la consolidación del Estado moderno, aproximadamente entre 1862 y 1880, y la correlativa transición en la prensa, desde una faccional pre-moderna, hacia una moderna, en una sociedad civil organizada por una economía de mercado agroexportadora y enmarcada por un Estado parlamentario conectado con el mercado mundial. Este proceso se completa en las primeras décadas del siglo XX y converge con el nacimiento de una industria cultural nacional basada no sólo en la prensa, sino también en nuevos medios sonoros y visuales. Es en este período transicional cuando la prensa obtiene las bases de sus características y funciones modernas, reorganizando los soportes gráficos, las posibilidades técnicas y las identidades estéticas heredadas del período anterior, anticipando las innovaciones que tiempo después serían adoptadas por el conjunto de la organización visual de diarios y revistas, y que no sólo transformaron las dimensiones estéticas o de organización visual, sino las estrategias económicas y discursivas de la prensa como un nuevo gran componente de la economía y de la relación entre sociedad civil, empresas y Estado.
 
 Thinking advertising as historical phenomena supposes a contextual approach to help us to get an appropriate theoretical frame in order to explain the specific nature of this problem. Being it an economic, politic, technologic and aesthetic multi-determined field of cultural practices, it becomes essential to know the specific frame that those determinations conform to configure our study object. The historical period analyzed in this paper is the argentine transition from the civil post independence war, to the modern state consolidation, approximately from 1862 to 1880, and the correlative transition in the press, from a factional pre-modern to a modern one, in a civil society organized by a market agro-export based economy and framed with a parliamentary modern state, connected with the world. This process completes itself in the first decades of the twenty century, and converges with de birth of a national cultural industry based not only in press, but also in new sound and visual media. Is in this transitional period when the advertising gets the basis of its modern characteristics and functions that we see along the twenty century, reorganizing the graphic supports, the technical possibilities, the aesthetical identities, inherited from the previous period, and going at the forefront of the innovation in press, innovation that some time later will be adopted by the whole graphic visual organization of the newspapers and magazines, and that not only transform the aesthetic or visual-organization dimensions, but the discursive and economic strategies of the press as a new big component of de economy and the relationship between civil society, enterprises and state.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 149-165  >  6,60 Mb      ( 360grados.org )
Análisis semiótico-lingüístico del discurso de la marca moderna (I). El caso de Moviline en España 
Semiotic-linguistic analysis of modern brand´s discourse (I). The Spanish Moviline case    
PELLICER GARCÍA, Lidia
 
Palabras Clave: Marca ; Semiótica ; Discurso ; Identidad ; Valor ; Signo
Brand ; Semiotics ; Discourse ; Identity ; Value ; Sign
 
Resumen: La marca moderna es un motor semiótico inmerso en un baño de comunicación discursiva, relacional e interlocutoria donde aquélla adquiere un nombre, una voz, una personalidad y, en definitiva, una identidad transmisora de diferentes valorizaciones y necesidades. Moviline es un producto-signo necesario y práctico lleno de materialidad mas carente de simbología representativa.
 
 The modern brand is a semiotic motor immersed in a discoursive, relational and interlocutive communication continuum where the brand gets a name, a voice, a personality and, in short, transmits different values and needs. Moviline is a necessary and practical sign-product full of materiality, but lacks a symbolic representation.

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 167-177  >  448 Kb      ( 360grados.org )
Análisis de la campaña de H&M Primavera 2009. La casa laberinto 
Analysis of H&M Campaign Spring 2009. The house-labyrinth     
MORENO CARDENAL, Luisa
 
Palabras Clave: Mensaje publicitario ; Texto artístico ; Romance gótico ; Cuento maravilloso ; Relato simbólico
Advertisement message ; Art text ; Gothic romance films ; Fairy tales ; Symbolic narrative
 
Resumen: En este artículo se expone el análisis textual de una película publicitaria de la marca H&M, un relato de desencuentro amoroso protagonizado por una mujer que viste la moda que se anuncia. Reflexionando sobre esta propuesta narrativa, queremos reforzar la idea que ya planteara Barthes en su aventura semiológica de que los mensajes publicitarios, más allá de cumplir su función anunciadora de manera sugerente, pueden a menudo leerse como si se tratase de textos artísticos en tanto que ofrecen una experiencia emocional de sentido para el espectador-consumidor.
 
 This paper presents a textual analysis of an H&M advertisement movie. The commercial displays a narrative about an impossible love encounter between a man and a woman protagonist who is wearing the trendy clothes that are being announced. Taking into account the idea put forward by Barthes in his semiological adventure, it will be shown that the message that is conveyed in the advertisement, surpasses advertising function. The message can be read as if it was part of an artwork. This relation between advertising and art production refers to the fact that both cultural activities offer an emotional experience that makes sense to the spectator-consumer. 

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 179-195  >  214 Kb      ( 360grados.org )
Publicidad y vida cotidiana. La participación de la publicidad en la conformación de la vida cotidiana 
Advertising and everyday life. The role of advertising in the construction of everyday life    
GARCÍA CALDERÓN, Carola
 
Palabras Clave: Publicidad ; Cultura de masas ; Consumo simbólico ; Vida cotidiana ; Saber cotidiano
Advertising ; Mass culture ; Symbolic consumption ; Daily life ; Quotidian life
 
Resumen: La presencia de la publicidad en la sociedad contemporánea se vincula de manera estrecha a los procesos de producción social, cuyo núcleo central se establece en la vida cotidiana. Este artículo profundiza en la relación entre medios de comunicación, publicidad y vida cotidiana; considera las características de la sociedad de masas y la inserción de los procesos de producción así como la producción simbólica que se da en la publicidad. En particular, describe la manera en que los mensajes publicitarios operan en la vida cotidiana, en el consumo simbólico y su nexo con el consumo real.
 
 The presence of advertising in contemporary societies is heavily linked to the social production processes, where the social nucleuses are established in everyday life. This article deepens on the relationship between communication media, advertising, and daily life; it considers the characteristics of mass societies and the insertion of production processes and the symbolic production that occurs in advertising. Particularly it describes the matter in which advertising messages operate in everyday life, symbolic consumption and its relationship with real consumption. 

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 197-207  >  662 Kb      ( 360grados.org )
Publicidad y Clase Media en la India de los noventa: entre la tradición y la modernidad 
Advertising and India’s middle class during the nineties: between tradition and modernity   
VAL CUBERO, Alejandra
 
Palabras Clave: India ; Globalización ; Liberalismo económico ; Publicidad ; Clases medias
India ; Globalization ; Economic liberalism ; Advertisement ; Middle class
 
Resumen: Los cambios económicos ocurridos en la India tras la liberalización económica de los noventa favorecieron el asentamiento de empresas multinacionales e impulsaron la venta de nuevos productos y servicios que pasaron a ser consumidos por «la nueva clase media» india. Para adaptarse a este nuevo mercado, las empresas extranjeras trataron de dar a conocer sus productos y servicios, compaginando los valores indios con los occidentales, e imprimir un halo de prestigio y buena reputación –por sus prestaciones, calidad y diseño– a estos novedosos bienes de consumo. Había que mostrarse internacionales y locales, cosmopolitas y tradicionales, sin abandonar la imagen de indianidad. Para conseguirlo los creativos publicitarios utilizaron símbolos claros que hacen mención a la India (actores de Bollywood, canciones patrióticas, colores como el azafrán o el verde...), junto con el uso cada vez más frecuente del hinglish, una mezcla de hindi y de inglés que se está imponiendo en todo el mercado audiovisual. Por este motivo, la India es en la actualidad un país atractivo para entender la globalización, sus retos y contradicciones y el papel de los medios y de la publicidad en todo este proceso de cambio.
 
 The economic changes which occurred in India after the liberalization movement of the nineties favored the arrival of multinational companies and stimulated the sale of new products and services which started to be consumed by the new Indian middle class. In order to adapt to this new market, foreign companies promoted their products and services by mixing Indian and Western values, and by diffusing a halo of prestige and good reputation for the benefits, quality and design of these innovative consumer goods. These companies had to prove to be international and local, cosmopolitan and traditional; all this without losing an image of indianness. In order to reach that goal, advertisement agencies used clear symbols referring to India (Bollywood actors, patriotic songs, colors such as green and saffron…) along with the more and more frequent use of hinglish, a mix of Hindi and English which is expanding in the entire audiovisual market. India is nowadays a perfect place to understand globalization, its challenges and contradictions and the role of mass media and advertisement in all this process of change. 

---------------------------------------------------------------------------------------------

UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 2  (2009): 209-214  >  164 Kb      ( 360grados.org )
Al hilo de la actualidad. Tabletas iPad de 5.300 años de edad    
COSTA, Joan
 
---------------------------------------  
 
215.   RESEÑAS   >  166 KB