Pensar la Publicidad.  Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Serv Public Univ Complutense  -  Secret de Public e Intercambio Editorial Univ Valladolid

- Volumen 2  N° 2  (2008) -

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3.  Sumario 

5.  Presentación
CARO, Antonio
 
9.  Editorial: Sobre el estatuto científico de la Publicidad     
BERMEJO, Jesús
 

Pragmática y argumentación en el discurso publicitario. El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina - Pragmatics and argumentation of advertising discourse. The case of the SanCor Bio campaign in Argentina   
FAZIO, María Eugenia
15 
Palabras Clave: Pragmática; Argumentación; Publicidad; Ciencia; Tecnología
Pragmatics; Argumentation; Advertising; Science; Technology
 
Resumen: En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.
 
 This paper analyzes the advertising campaign of SanCor Bio milk with L.casei and natural fructanos, which was disclosed in Argentina through an Internet site and two television advertisements. The tools used for the analysis are mainly taken from pragmatic and artistotelic rhetoric, among other argumentation theories, Audiences, speakers, message building strategies and advertising goals are identified. Chain arguments of the advertisements are analyzed, specially the way in which scientific terms and technology institutions are used as sale strategies.
 
 
Escrito sobre la ciudad - Writing over the city    
SOLAS, Javier G.
37 
Palabras Clave: Espacio público; Ciudad; Escritura; Publicidad; Poder
Public space; City; Writing; Advertising; Power.
 
Resumen: Se tratan las relaciones entre lo Policial, lo Publicitario, lo Privado, lo Público y lo Político en el espacio de la ciudad. Como grupo humano y habitacional, la ciudad soporta una constante escritura sobre su espacio urbanístico y arquitectónico. Esas escrituras o palabras sobrepuestas manifiestan ciertas formas de dominio que confieren una imagen a la ciudad. Hay una escritura policial en los números de los edificios, una escritura publicitaria en los letreros y reclamos, y una escritura política expresada en el uso del espacio público. En una época en que las ciudades quieren tener una imagen distintiva y se constituyen ellas mismas en anuncios turísticos, hay algunas que se han planteado devolver el espacio a los ciudadanos, creando otra imagen de ciudad.
 
 This paper aims to discuss the relations between the Police, the Advertising, the Private, the Public and the Politics. Cities are full of writings on its urban spaces and architectonic spaces. Those overlapping writings or words show certain forms of domination that confer an image to the city. There are a police writing in the numbers of the buildings, an advertising writing in the signboards and claims, and an expressed political writing in the use of the public space. Living in a time in which the cities want to have a distinguishing image, and they are constituted in tourist announcements, some of them have considered to give back the space to the citizens, creating another image of city.
 
 
Estructura de la comunicación empresarial - Communication management structure     
ENRIQUE JIMÉNEZ, Ana María | MORALES SERRANO, Francisca
63 
Palabras Clave: Estructura; Comunicación; Empresa; Estudio; Cualitativo
Structure; Communication; Company; Research; Qualitative
 
Resumen: Este artículo pretende aportar conocimiento sobre la estructura de la comunicación empresarial, tomando como referencia los modelos provenientes de fuentes secundarias y una investigación empírica de carácter cualitativo. A partir de una muestra de 22 empresas (11 de consumo y 11 de servicios) se estudia qué denominación se le proporciona al responsable de comunicación y al departamento que representa, de quién depende jerárquicamente en el organigrama de la empresa o a quién reporta, cómo definen el modelo de comunicación que implementan y qué tipos de comunicación son coordinados y gestionados por esta figura responsable de la comunicación en la empresa.
 
 This article tries to throw light on the communication management structure taking as a reference the models from secondary sources and an empirical research of qualitative character. From a sample of 22 companies (11 of consumption and 11 of services) it is studied the denomination provided to the person in charge of communication and to the department that represents, who is the person of the company she or he reports with, how they define the communication model that they implement and what types of communication are coordinated and managed by the figure in charge of the communication in the company
 
 
La publicidad como dispositivo operacional - Advertising as Operational Disposal       CARO ALMELA, Antonio
81 
Palabras Clave: Dispositivo operacional; Operativo semiolingüístico; Marco económico-institucional.
Operational disposal; Semiolinguistics operative; Economics-institutional framework
 
Resumen: El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.
 
 The purpose of this paper is to explain how the advertising activity works and the effects derived from it beyond the reductionist perspective of the advertising industry. According to that, this paper aims to expand and increase the theoretical knowledge of advertising. As suggested in Caro (2002-03, 2007), the so called complexity paradigm define the object of science far from the ordinary positivist perspective which analyzes a phenomenon by means of decomposing it in single ingredients. Instead, the complexity paradigm seeks for the «essential principles of organization». Therefore, and according to the complexity that the advertising phenomenon has today, defining how the advertising activity really works and the holistic effects derived from it must be a noteworthy way to give shape to an advertising theory.
 
 
Ingeniería de la metáfora cognitiva en la creatividad impresa - Engineering of cognitive metaphor in creativity of advertising graphics    
NÚÑEZ CANSADO, Marian
107 
Palabras Clave: Retórica; Creatividad; Cognitivismo; Persuasión; Publicidad
Rhetoric; Creativity; Cognitive; Persuasion; Advertising
 
Resumen: Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.
 
 This paper reports a new approach to the role of metaphor in advertising graphics. The treatment of this resource is no longer merely ornamental but a key element in generating ideas and cognitive schemas. It presents cognitive metaphor as a key element in building advertising, and more specifically, in constructing of meaning.
 
 
Lo visual, la mirada y la imagen. Análisis lingüístico-icónico publicitario. La pasión escópica - The visual, the glance and the image. Linguistic-iconic advertising analysis. The escopic passion    
PELLICER GARCÍA, Lydia
135 
Palabras Clave: Sociedad; Mirar; Palabra; Imagen; Pasión; Discurso; Signo
Society; Look; Word; Image; Passion; Discourse
 
Resumen: Este trabajo muestra cómo tanto lo lingüístico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbología, lo práctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el análisis verbo-icónico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cómo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los años cincuenta verdaderos programas antinarrativos en los que la narración es de tipo lingüístico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la acción. Por el contrario, el texto lingüístico sigue su caminar y visualizamos en los años 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrándonos así en la mirada escópica de la pasión en donde el discurso que apela a la consumición de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumición del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer.
 
 This work shows how both language and images are forms in which social experience is translated and represented; icons turn to symbols, practices o myths and objects to signs. A verbal-iconic analysis of two alcohol advertising; one from the fifties and another from the eighties-nineties, will reveal substantial narrative and iconic differences.
 
 
Psicología de la publicidad de productos alimenticios   
DILL SCOTT, Walter
145 
 
Estrategia de intangibles en el medio televisivo - Intangible value strategies in television     
LÓPEZ LITA, Rafael | GONZÁLEZ OÑATE, Cristina
159 
Palabras Clave: Estrategia; Valores intangibles; Televisión; Identidad; Publicidad
Strategy; Intangible values; Television; Identity; Advertising
 
Resumen: La elevada competencia en el medio televisivo ha propiciado que las cadenas comiencen a establecer estrategias de comunicación donde los valores intangibles se han convertido en claros protagonistas. Ante una homogeneidad en la oferta de contenidos, se hace necesario agregar valor a las marcas televisivas por medio de la gestión de intangibles con el fin de desmarcarse y diferenciarse de su competencia. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca a través de un cuidado en su estética audiovisual que genera una oportunidad para la captación de la audiencia. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al espectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio del diseño audiovisual. Estos nuevos valores se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas de continuidad, cabeceras, grafismo, autopromociones, etc.), que sirven para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen Corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo. Las características que posee el medio televisivo requieren un estudio sobre la manera en que las empresas audiovisuales gestionan estrategias basadas en valores intangibles con el objetivo de posicionarse ante una audiencia cada vez más exigente.
 
 The new highly competitive TV ratings have positioned intangible values communication strategies at the very center of the TV channels’ marketing campaigns. Due to the homogeneity of the contents, it becomes necessary to add value to the television brands by means of managing intangible values so that they get a differentiated image. Broadcast companies, like any other, have decided to take care of their audiovisual aesthetics to capture their audience. Many of these companies are trying to stand out from their competence by offering to their audience new intangible values.
 
 
El fetiche: un resplandor que ciega en la magna mujer de la publicidad - The fetish: the image of the new woman in advertising    
CAMPOS RODRÍGUEZ, Vanessa Brasil
171 
Palabras Clave: Fetiche; Deseo; Castración; Objeto publicitado; Imagen
Fetish; Desire; Castration; Product; Advertisement; Image
 
Resumen: En el presente artículo hacemos una reflexión sobre la imagen de la nueva mujer y de cómo ésta se inscribe en la publicidad. A partir del análisis de una serie de anuncios gráficos seductores que hemos seleccionado, el espectador ve emerger ante sus ojos a una mujer fálica, esplendorosa en su omnipotencia, a veces amenazadora y castradora, que, en muchos casos, exhibe un objeto que le fue acoplado, es decir, el objeto publicitado. Éste ocupa el lugar de un falo imaginario, esencia de los más recónditos deseos infantiles del niño: el fetiche. Así, la nueva mujer todopoderosa realiza un deseo ancestral masculino en lo imaginario y eclipsa el verdadero deseo en lo simbólico, tanto el suyo cuanto el del hombre que la contempla. También se observa cómo lo siniestro está latente en estos anuncios, velado bajo una capa de gracia y hermosura.
 
 In this paper it is analyzed the image of the new woman and her role in advertising. A series of seducing ads have been selected in which an omnipotent, phallic and menacing woman is presented. The products shown in the advisements are seen as an imaginary phallus, as a memory of the child’s most precious thing: the fetish. Therefore the role of women in these advertisements is to fulfill and ancient masculine desire in the imaginary and to outshine the real desire in the symbolic dimension.
 
 
A propósito del profesor Ricarte y «La pregunta como símbolo de la inteligencia creativa en publicidad»    
BALSEBRE, Armand
189 
 
191.  Reseñas