Sumario:
Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
Serv Public Univ Complutense - Sec de Public e Intercambio Edit Univ Valladolid
- Volumen 3 N° 1 (2009) - ISSN Electrónico: 1988-5143 / ISSN Papel: 1887-8598
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S . U . M . A . R . I . O / C . O . N . T . E . N . T . S
Artículos
5. Presentación > 139 KB
BERMEJO, Jesús
9. Editorial: Publicidad y crisis capitalista > 148 KB
CARO, Antonio
UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 15-29 > 216 Kb ( 360grados.org )
Semblantes de la publicidad posmoderna
The faces of the postmodern advertising
CENTOCCHI, Claudio Fabián
Palabras Clave: Publicidad posmoderna ; Carencia ; Comicidad ; Espectacularidad ; Cercanía
Postmodern advertising ; Lack ; Comical ; Spectacular ; Proximity
Resumen: El presente trabajo se propone describir y explicar algunas estrategias que caracterizan a la denominada publicidad «posmoderna». En este sentido, se procura avanzar a partir de la profundización de ciertas observaciones realizadas en un artículo propio publicado en el número inicial de Pensar la Publicidad. Me concentraré en especial aquí en considerar una serie de rasgos temáticos, narrativos y argumentativos propios del estilo publicitario posmoderno que permiten la manifestación de un enunciador-influenciador más cercano que el tradicional, que busca cumplir con sus objetivos -los que posee en definitiva cualquier texto publicitario- de un modo más indirecto y paradójico, aprovechándose del perfil de consumidor actual. Esta clase de publicidad se presenta como innovadora, crítica en relación con el estilo predominante, pero para que en realidad todo continúe igual y la eficacia pragmática no decaiga.
This paper describes some of the strategies characterizing “postmodern” advertising. For this purpose, I will elaborate on some observations made in my previous article published in the first issue of Pensar la Publicidad. The focus will be mainly on a series of thematic, narrative and argumentative features which are typical of postmodern advertising style and allow the manifestation of an influencer/enunciator who is closer to the addressee than the traditional enunciator and intends to meet his/her goals (which in fact are the same as in every advertising text) in a more indirect and paradoxical way, taking advantage of the current consumer’s profile. This kind of advertising presents itself as innovating and critical as compared to the predominant style, but the real objective is for everything to stay as it is so that the pragmatic efficiency should not decline.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 31-53 > 444 Kb ( 360grados.org )
Eficacia publicitaria del product placement en las series de ficción en función de la conectividad temporal y actitudes del espectador
Advertising effectiveness of product placement in television series concerning the temporal connectivity and the attitudes of the spectator
BERMEJO BERROS, Jesús
Palabras Clave: Emplazamiento de producto ; Conectividad ; Eficacia publicitaria ; Series de ficción televisiva
Product placement ; Connectedness ; Advertising effectiveness ; Television series
Resumen: La investigación de la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto (product placement) en series de ficción televisiva ha mostrado la influencia de la presencia y participación del objeto en la escena o la modalidad audiovisual del emplazamiento en la respuesta del espectador. Sin embargo, un factor que no se había tenido en cuenta hasta ahora es el grado de conectividad temporal del sujeto con la serie ni los efectos de la exposición a ella a corto, medio y largo plazo. En la presente investigación, 198 sujetos de 22 a 25 años cumplimentan varios cuestionarios que permiten agruparles en función de sus consumos televisivos, conectividad y actitudes hacia series de ficción concretas. En una nueva sesión experimental son expuestos a tres extractos de una serie de ficción evaluándose sus respuestas cognitivas, afectivas y conativas inmediatas y mediatas de eficacia publicitaria. Los resultados muestran que el factor conectividad temporal tiene un alto grado de eficacia publicitaria, en comparación con otro tipo de medidas cognoscitivas, afectivas y conativas, prediciendo mejor la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto que la actitud positiva hacia la serie.
The advertising effectiveness research of product placement in television series has shown the influence of object participation in the scene and the audiovisual modality of placement into the spectatorship response. Nevertheless, until now, the level of temporal connectedness of the individual with this television series and the effects of short, half and long time exposure on this have not been taken into consideration. In this research, 198 subjects from 22 to 25 years old, completed several questionnaires than allow us to group them according to their television consumption, their connectedness and their attitudes towards specific fiction series. In a new experimental session, they watched three excerpts from a fiction series and their cognitive, affective and immediate/mediate responses were evaluated according to the advertising effectiveness. The results show that the temporal connectivity factor has a higher degree of advertising effectiveness compared to other cognitive, affective and conative measures.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 55-81 > 1,41 Mb ( 360grados.org )
El discurso disidente de la contrapublicidad verde
The dissident discourse of the green subvertising
PACHECO RUEDA, Marta
Palabras Clave: Ecología ; Publicidad verde ; Greenwashing ; Contrapublicidad
Greenvertising ; Ecology; Greenwashing ; Subvertising
Resumen: En el presente trabajo reflexionamos sobre el contexto publicitario actual y, en concreto, sobre la proliferación de mensajes en los que la ecología se utiliza para tratar de posicionar todo tipo de productos y entidades, sus causas e implicaciones, teniendo presente que algunos mensajes pretenden hacer creer al consumidor que los productos y/o los procedimientos publicitados son respetuosos con el medio ambiente cuando realmente no lo son o no lo son tanto como pregonan sus campañas. Asimismo, reflexionamos sobre la contrapublicidad en tanto que discurso replicante y alternativo al tradicional y hegemónico, a través del cual se denuncian las inconsistencias que presentan las predicaciones «verdes» de ciertas campañas publicitarias.
This paper reflects on the present advertising context, precisely on the ecological message proliferation used to position certain companies and products. Those messages are made to make the consumer believe that he or she is buying something that cares for the environment when it really does not so much. Then, it is explained how subvertising counteracts the role of traditional and hegemonic advertising by means of denouncing that it is not so «green» as it pretends to be.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 83-99 > 664 Kb ( 360grados.org )
Segovia, 1936-1937. La publicidad en los tiempos de la Guerra Civil
Advertising in Spanish Civil War times
PASTOR MARTÍN, Jesús
Palabras Clave: Poesía publicitaria ; El Adelantado de Segovia ; Navidad ; 1936 ; Guerra Civil
Advertising poems ; El Adelantado de Segovia ; Christmas ; 1936 ; Spanish Civil War
Resumen: El presente estudio intenta analizar un caso concreto de unos atípicos textos publicitarios publicados en un lugar y un momento aparentemente poco propicios para la publicidad: en Segovia, durante la guerra civil española y en el periódico local, El Adelantado de Segovia. La forma adoptada para su difusión fue el poema publicitario, un género un tanto inusual, pero que tuvo su vigencia en los años 30. El trabajo se inicia con una exposición general, para concretar a continuación con algunas precisiones concretas extraídas de los propios textos. Finalmente, se incluyen, a modo de breve antología, los poemas completos a los que hacemos referencia en el trabajo.
This study tries to analyze several rare advertisements published in the Segovia's local newspaper El Adelantado de Segovia during Spanish Civil War. Apparently, both the place and the historical moment would not be favorable for advertising. All of them were widespread in a nowadays unusual advertising genre which was popular in the 1930's: advertising poems. This paper is structured in three parts: in the first one is a general overview of the topic. In the second, specific sections of the texts are analyzed, and finally all the poems cited are included as an anthology.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 101-119 > 244 Kb ( 360grados.org )
Brecha digital publicitaria (BDP) en España: una división que se multiplica por sí misma
Advertising digital divide (ADD) in Spain: a division that is multiplied by itself.
TRAPERO DE LA VEGA, José Ignacio
Palabras Clave: Publicidad ; Internet ; Digitalización ; Atención ; Localización
Advertising ; Internet ; Digitalization ; Attention ; Localization
Resumen: ¿Cómo es la tarjeta de presentación en Internet de las agencias de publicidad españolas? ¿Cómo gestionan su presencia en la Red? ¿Están en condiciones de asesorar profesionalmente a unos clientes que cada vez demandan más una localización eficaz y una navegación atractiva de sus páginas web? Estas son algunas de las cuestiones de partida, aparentemente sencillas, que pueden concretarse en una más genérica: ¿Están en línea con la realidad las empresas cuya actividad económica declarada es la práctica profesional de la publicidad? Suponiendo que la respuesta final a esta pregunta sea positiva, el reto futuro que plantea la versión 2.0 (y sucesivas) de este universo digital, lleva a pensar la publicidad en términos de códigos binarios. El desafío diario está, además de adaptarse a cambios constantes, en anticiparse a los mismos. Una misión cotidiana que supone desarrollar un talento incrementado creativamente, intuyendo las nuevas visiones dinámicas e interactivas de sitios que tienen que llamar la atención y cautivar a sus visitantes.
How is the presentation card for online advertising agencies in Spain? How to manage their presence in the Internet? Are they able to professionally advise clients that increasingly demand a more attractive and effective localization and navigation of their websites? These are some of the questions that this paper will address. Besides, a more generic question arises: are they in line with the reality of advertising companies? Assuming that the final answer to this question is positive, the challenge for advertising in the future version 2.0 (and subsequent) of this digital universe is thinking in terms of binary codes. The daily challenge is also to adapt to constant changes by means of anticipating the technological possibilities for new dynamic and interactive web sites that may captivate their visitants.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 121-137 > 270 Kb ( 360grados.org )
La comunicación no convencional en los clubes de fútbol
Non conventional communication in the football clubs
OLABE SÁNCHEZ, Fernando
Palabras Clave: Comunicación ; Técnicas ; Públicos objetivos
Mixed communication tools ; Method ; Target audiences
Resumen: La gestión de la imagen corporativa de los clubes de fútbol en España ha adquirido en la última década un impulso inusitado gracias a la integración en la estructura organizativa de estas instituciones de los departamentos de Comunicación, en muchos casos como complemento del área de Marketing, y en otros como departamento integrador de todo el mix de la comunicación. Los clubes de fútbol ya no sólo se relacionan con los medios de comunicación como transmisores de su identidad corporativa y de su gestión empresarial. Así, han tomado protagonismo los socios, peñas de aficionados, directivos, aficionados en general y otras instituciones públicas y privadas como destinatarios de esa proyección. El objetivo de este estudio es presentar una descripción de las actuaciones comunicativas de estas entidades deportivas en las dos categorías de la Liga de Fútbol Profesional. Para ello, se ha empleado como técnica investigadora la encuesta, que permite analizar el empleo de las estrategias, acciones y herramientas aplicadas a la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Los 42 clubes del campeonato español integrados en la Liga de Fútbol Profesional, aunque han apostado por profesionalizar la gestión de su imagen corporativa y han configurado departamentos específicos, siguen, en su mayoría, apostando por un modelo de Relaciones Públicas en el que prima la publicity, descartando, por falta de recursos o por desconocimiento, otras actuaciones que permitan una gestión integral de la comunicación.
Corporate image management in Spanish football clubs has received a boost in the last decade thanks to the integration of Communication Departments into the organisational structure of the clubs, in many cases as a complement to marketing departments, and, in others, as departments in themselves combining all aspects of communication. Football clubs no longer deal only with the media as transmitters of their corporate identity and business management. Club image is now increasingly directed at club members, supporters’ clubs, executives, fans in general and other public and private organisations. The aim of this study is to describe the communicative operations of these sporting organisations in the two categories of the Spanish Professional Football League. To this end, the research has been carried out by survey method, allowing the analysis of communicative tools, operations and strategies employed by PR departments in the management of Communication in the football clubs. The research shows that the 42 clubs of the Spanish Professional Football League continue, in the majority, to rely on a model of public relations that prizes publicity. Although having committed themselves to the professionalization of their corporate image management and having created departments for this specific purpose, there is still a widespread rejection, either because of lack of resources or ignorance, of other operations which would permit an integrated communication management.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 139-145 > 190 Kb ( 360grados.org )
El trayecto de la mercancía: del objeto fetiche al Yo marca
The way of the goods: from the fetish object to the I brand
SALVADOR PERIS, Pau
Palabras Clave: Consumo ; Fetichismo ; Mercancía ; Marca ; Publicidad
Consumption ; Fetishism ; Good ; Brand ; Advertising
Resumen: Este artículo se basa en la hipótesis de que en la sociedad moderna el «misterio» de la mercancía ha adoptado unas nuevas formas que lo singularizan respecto de las teorías tradicionales ligadas al mundo como fábrica. Si en las sociedades arcaicas los fetiches servían para conjurar el temor ante un exterior misterioso y desconocido, y en las sociedades industriales los objetos comerciales adquirían la cualidad de fetiches ya que tenían un poder que sobrepasaba su mera condición física, en el mundo como supermercado ser un consumidor conduce probablemente a convertirse en un consumidor de sí, transmutando el yo en el máximo objeto. Ante la sobreabundancia de estímulos externos, el individuo concibe el consumo como una emoción, como una forma de aproximarse a sus capas inexploradas, a su «yo auténtico» en terminología romántica. El objeto es el medio para enriquecer la vida con experiencias diversas. El consumidor se encuentra en la búsqueda de nuevos e incesantes estímulos en un movimiento constante que recuerda al de un turista visitando nuevos destinos.
This article is based on the hypothesis that in modern society the «mystery» of the goods has adopted new forms that singularize it with respect to the traditional theories linked to the world as factory. If in archaic societies fetishes served to exorcise fear in the face of a mysterious and unknown exterior, and in industrial societies commercial objects acquired the quality of fetishes having a power that exceeded their mere physical condition, in the world as a supermarket, to be a consumer probably leads to becoming a consumer of the self transmuting the I into the maximum object. In the face of an overabundance of external stimuli, the individual conceives consumption as an emotion, as a form of approaching its unexplored layers, its «real I» in Romantic terminology. The object is the way to enrich life with its different experiences. The consumer seeks for new and unceasing stimuli in a constant movement that recalls a tourist visiting new destinations.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 147-161 > 232 Kb ( 360grados.org )
Marketing móvil en Cataluña: mapa de actores, contenidos y tendencias
Mobile marketing in Cataluña: map of actors ; Contents and trends
SCOLARI, Carlos Alberto | NAVARRO GÜERE, Héctor | PARDO KUKLINSKI, Hugo | GARCÍA MEDINA, Irene | SORIANO CLEMENTE, Jaume
Palabras Clave: Comunicación móvil ; Marketing móvil ; Nuevos medios ; Publicidad ; Teléfono móvil
Mobile communication ; Mobile marketing ; New media ; Advertising ; Mobile phone
Resumen: El artículo presenta una parte de los resultados de una investigación realizada en 2008 donde se describen y analizan actores, contenidos y tendencias del marketing móvil en Cataluña. El marketing móvil está transformando las formas de comunicación publicitaria, ya que, al tratarse de un medio de comunicación unipersonal, directo e interactivo y gozar de una alta implantación en el mercado, hace que sea un instrumento especialmente atractivo para realizar muchos tipos de acciones de marketing. La investigación traza un primer mapa de la situación, propone una serie de categorías de análisis y futuras tendencias y sienta las bases para futuros estudios más específicos sobre marketing móvil.
This article presents a part of the results of a research carried out in 2008 to identify the actors, contents and tendencies of mobile marketing produced in Catalonia. Mobile marketing is changing different aspects of advertising, because a mobile telephone is a personal device that permits direct and interactive communication and which a very large proportion of the public uses, it is an especially attractive vehicle to carry out marketing. The research draws a situation map, proposes a series of analytical categories and tendencies and opens the field for more specific analysis of mobile marketing in Catalonia in the future.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 163-179 > 273 Kb ( 360grados.org )
El trailer cinematográfico: historia de un género publicitario en EE. UU.
Movie trailers: the history of an advertising genre in USA
DORNALETECHE RUIZ, Jon
Palabras Clave: National Screen Service ; Andrew J Kuehn ; Trailer ; Cine ; Género publicitario ; Historia
National Screen Service ; Andrew J Kuehn ; Movie trailer ; Advertising genre ; Cinema ; History
Resumen: La historia de los trailers en EE. UU. merece una atención especial debido al papel que ha jugado en el desarrollo de la industria cinematográfica tal y como la percibimos hoy. Entender la evolución de este género publicitario es clave para comprender sus características actuales. Su evolución responde, en términos retóricos, a la evolución de las técnicas persuasivas en dicha materia. Los trailers que vemos hoy son así porque han evolucionado para responder a las necesidades del público y porque han demostrado ser, hasta el momento, la forma más eficaz de lograr rentabilidad comercial en el mercado cinematográfico. Es la ley del mercado, entonces, el motor que pone en marcha la búsqueda de la eficacia persuasiva como fin último.
The history of movie trailers in USA deserves a special attention due to the role it plays in the evolution of the movie industry nowadays. In order to understand movie trailers at the present time, it is necessary to comprehend its evolution. From a rhetorical perspective, movie trailers have evolved to respond to the public’s needs and have proved to be me most efficient and profitable way to market any given movie. The movie market, in that sense, seeks for the perfect marketing strategy every time a new movie is released.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 181-201 > 431 Kb ( 360grados.org )
La eficacia de las campañas institucionales de la Comunidad de Madrid ante el fenómeno de la inmigración
The effectiveness of the institutional campaigns of the Community of Madrid concerning the immigration phenomenon
LÓPEZ VÁZQUEZ, Belén | SEBASTIÁN MORILLAS, Ana | VILLAGRA GARCÍA, Nuria | CARCELÉN GARCÍA, Sonia
Palabras Clave: Eficacia ; Publicidad institucional ; Integración ; Inmigración latina
Effectiveness ; Institutional advertising ; Integration ; Latin immigration
Resumen: La inmigración es un fenómeno de importantes consecuencias sociales y económicas en España producido por el rápido crecimiento de la población en los últimos años. Las Administraciones Públicas tienen un destacado papel para favorecer la integración de los nuevos residentes y desarrollan múltiples servicios y acciones comunicativas con este fin. El presente trabajo de investigación se centra en estudiar cómo perciben los inmigrantes latinoamericanos las campañas institucionales que realiza la Comunidad de Madrid, así como conocer el posicionamiento y la imagen real que dicha Administración Autonómica tiene entre este público. El planteamiento metodológico seguido en esta investigación está basado en un enfoque cualitativo. A través de grupos de discusión a inmigrantes latinos, se ha podido estudiar en profundidad, en qué medida la publicidad social contribuye eficazmente al proceso de integración del inmigrante latino en la Comunidad de Madrid.
Immigration is a phenomenon with important social and economics consequences in Spain. It has been produced by the quick increase in number of the population over the last few years. The Public Administrations undertake a vital role in favouring integration of the new residents. They develop multiple services and communicative actions with this aim. The current research is focused on studying both, how Latin American immigrants perceive institutional campaigns carried out by the Community of Madrid and to acknowledge what is the real image the immigrants have about it. The methodology that was used during the research is based on a qualitative approach. Helped by discussion groups to Latin population, it has been possible to deeply study to what extent social advertisement efficiently contributes in the process of integration of Latin immigrants within the Community of Madrid.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 203-217 > 216 Kb ( 360grados.org )
Antropología, comunicación e imágenes: alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad
Anthropology, communication and images: alternatives to think the advertising and the consumption in the contemporary times
TRINDADE, Eneus | RIBEIRO, José Da Silva
Palabras Clave: Publicidad ; Consumo ; Antropología ; Imágenes ; Comunicación
Advertising ; Consumption ; Anthropology ; Images ; Communication
Resumen: Identificamos, en este texto, alternativas para el estudio de las imágenes del consumo y de la publicidad en la perspectiva metodológica interdisciplinaria de la antropología y de la comunicación. Al observar que parte del consumo está constituido por la incorporación y producción de imágenes, este artículo concluye indicando la necesidad de formulaciones metodológicas para los trabajos con antropología visual de la publicidad, la observación y registro fotoetnográficos de las situaciones de consumo para la verificación de sus producciones de sentido en la vida cultural.
We identify in this text, others procedures to study advertising and consumption images, in the perspective interdisciplinary of anthropology and communication. We observe that part of consumption process is made by incorporation and production of images, so this article shows, in its conclusion the necessity of methodological formulations for the works with visual anthropology of advertising and with the observation and registration photoetnografics of consumption situations to verify their productions of sense in cultural life.
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UCM / UVA - Pensar la Publicidad, Vol. 3 Nº 1 (2009): 219-237 > 1,27 Mb ( 360grados.org )
La ciencia y la tecnología como tópicas de la publicidad gráfica en la prensa de 1922 en México
Science and technology as topics of the grafic advertising in the Mexican press in 1922
LÓPEZ LEÓN, Ricardo
Palabras Clave: Historia de la publicidad mexicana ; Ciencia y tecnología ; Sociosemiótica ; Tópicas
Mexican advertising history ; Science and technology ; Sociosemiotics ; Topics
Resumen: En este artículo se aplica un modelo sociosemiótico para analizar la publicidad gráfica en prensa. Las piezas seleccionadas se refieren a lo que he identificado como «tópica de la ciencia y la tecnología». En este artículo se muestran los materiales que ofrece esta tópica al diseño publicitario en el año de 1922 en un periódico mexicano llamado El Universal. Por lo tanto, el lector podrá identificar dos objetivos principales: el primero será ver si un modelo sociosemiótico puede ser utilizado para el estudio de la imagen visual; el segundo será observar si existe la «tópica de la ciencia y la tecnología» y cómo funciona. Además, este trabajo pretende contribuir a la construcción de la historia de la publicidad en México. Debo añadir que este trabajo es sólo una parte de mi proyecto de tesis doctoral.
In this article I apply a sociosemiotic model to analyze press graphic advertising. The selected pieces refer to what I have identified as the «topic of science and technology». In this article I show the materials that this topic offered to design advertising in the year of 1922 in a Mexican newspaper called El Universal. So, the reader will identify two main objectives: the first is to see if a socio-semiotic model can be used to visual image analysis, and the second one, if there is such a thing as a «topic of science and technology» and how it works. As collateral, this paper is looking forward to contribute to the construction of Mexican advertising history. I have to mention that this is only a part of my doctoral thesis.
239. RESEÑA > 183 Kb
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